I dazi fanno tremare anche l’alto di gamma. Nel 2025 il mercato del lusso tornerà in negativo (-2%)

Lo spettro dei dazi di Trump inizia a farsi sentire. Mentre i mercati oggi iniziano il rimbalzo dopo le pesanti perdite di ieri, sul lusso grava di nuovo lo spettro di un’inversione di tendenza. Il report sul settore dei beni di lusso globale di Bernstein lancia un segnale d’allarme: le prospettive per il 2025 sono nettamente peggiorate, e il comparto rischia una contrazione del 2%, contro una precedente previsione di crescita del 5 per cento. È l’inizio di una nuova fase in cui – spiega il report dal titolo esplicativo “Global luxury goods: fasten your seat belt” – più che cavalcare l’onda, i grandi marchi dovranno reggere l’urto.

Tra le cause principali l’instabilità macroeconomica, l’inflazione persistente e una crisi di fiducia da parte dei consumatori dovuta soprattutto all’eccessivo e ciclico aumento dei prezzi. Ma più di recente, soprattutto gli inaspettati impatti delle politiche protezionistiche statunitensi; la decisione dell’amministrazione Trump di alzare le tariffe di importazione (a una media del 23%) ha avuto un impatto devastante, molto più marcato di quanto previsto dagli analisti. Il protezionismo spinto, che mira a ridurre i deficit commerciali a prescindere dalle cause, sta accelerando la transizione da un “disaccoppiamento” Usa-Cina a un isolamento economico globale da parte degli Stati Uniti.

La reazione dei mercati è già evidente e, come anticipato, ieri si è assistito a una crollo delle borse, incertezza degli investimenti e si tenderà sempre più ad un aumento della propensione al risparmio. Le aziende rimandano decisioni strategiche, mentre le banche centrali vedono ridursi il margine di manovra per nuovi tagli dei tassi a causa della pressione inflazionistica. E per il lusso, “l’acquisto aspirazionale”, che aveva trainato la crescita post-pandemia, rischia di svanire. È per questo che gli analisti di Bernstein rivedono drasticamente le stime per il 2025, tagliandole dunque di ben sette punti. Un’inversione che non sorprende più il mercato ma che, secondo gli esperti “evidenzia una tendenza di fondo: l’erosione dei margini operativi e la necessità di un aggiornamento radicale dei modelli di business”.

Il report individua quattro scenari potenziali per il 2025, ognuno con pesi di probabilità diversi: Best Case (5% probabilità): forte ripresa Usa, inflazione sotto controllo, relazioni commerciali distese. Base Case (30%): rallentamento moderato, tassi stabili, consumi cauti ma non in crisi. Worst Case (50%): recessione globale, dazi permanenti, contrazione dei consumi, in linea con la situazione attuale ed infine Black Swan (15%): inflazione esplosiva, crollo del Pil globale, fine della globalizzazione. Uno scenario drammatico ma non più impensabile.

La fotografia dei titoli del lusso, nello specifico, è riportata in modo da mettere in evidenzia un panorama disomogeneo: Hermès e Richemont si confermano, ad esempio, le realtà più solide, grazie a politiche di pricing disciplinate durante la pandemia e un posizionamento premium che offre maggiore difesa. Lvmh, nonostante le difficoltà, ha toccato il fondo delle valutazioni degli ultimi cinque anni. Ferrari, inserita come riferimento, ha già chiarito che trasferirà i costi dei dazi ai consumatori: un segnale della sua forza di pricing, ma anche di una clientela molto selezionata. Al contrario, marchi come Swatch, Prada, Moncler, Kering e Burberry sono tra i nomi più penalizzati. In particolare, Kering e Burberry stanno toccando i minimi delle valutazioni quinquennali, senza segnali di imminente inversione di tendenza.

I marchi del lusso dovranno, perciò, riconsiderare al più presto le proprie strategie. I più solidi punteranno su differenziazione di brand, clientela fedele e politiche di lungo termine. Altri, invece, potrebbero dover affrontare tagli, riorganizzazioni e, in alcuni casi, fusioni o cessioni. Secondo Bernstein, la resilienza dipenderà da tre fattori chiave: dalla capacità di adattarsi ai nuovi trend di consumo (valori, esperienze, sostenibilità); dall’efficienza operativa e struttura dei costi e infine dalla solidità del marchio e pricing power.

Il settore dei beni di lusso sta affrontando perciò il 2025 con il freno tirato e il timore di una frenata più brusca causata da un progressivo susseguirsi di eventi. “Per un comparto abituato a crescere a doppia cifra – spiega il report – si apre un’epoca in cui la parola d’ordine sarà resilienza, e non certamente espansione. La corsa non è finita, ma la strada davanti potrebbe essere più accidentata del previsto”.