Crisi nel turismo di massa, ma il lusso resta solido

Redazione

Settembre 25, 2025 - 04:30

Crisi nel turismo di massa, ma il lusso resta solido

L’estate, almeno sul calendario, non è ancora finita. Ma il cambio di passo portato da settembre si fa sentire: le giornate si accorciano, le temperature si abbassano e gli stabilimenti balneari lungo le coste italiane iniziano a chiudere i battenti. È questo il momento in cui il turismo nazionale, archiviata la fase più intensa, inizia a guardarsi indietro e a tracciare un bilancio complessivo di una stagione che non è stata semplice.

La crisi del turismo

I numeri confermano una realtà difficile. Nelle principali località marittime si è registrato un calo delle presenze compreso tra il 20% e il 30%. Una flessione attribuita a più fattori. Da un lato il caro vita, che ha inciso sulle scelte di viaggio degli italiani, portandoli a privilegiare formule più brevi e contenute – weekend fuori porta, “staycation” cittadine o soggiorni in montagna – piuttosto che le tradizionali vacanze lunghe al mare. Dall’altro, la diminuzione dei flussi internazionali, dovuta sia alla debolezza di alcuni mercati chiave, sia a dinamiche macroeconomiche e geopolitiche che hanno spinto molti viaggiatori a rivedere destinazioni e budget.

Eppure non tutte le fasce del turismo hanno sofferto allo stesso modo. Il segmento balneare di massa è stato il più colpito, mentre l’alta gamma dell’ospitalità ha mostrato una maggiore capacità di resistenza. Nell’hôtellerie di lusso i cali ci sono stati, ma più contenuti, e in alcune destinazioni si sono registrati persino incrementi. A fare la differenza sono stati due elementi: la solidità di mercati come quello statunitense, che continua a rappresentare il pilastro dei flussi incoming, e la capacità delle strutture di fascia alta di proporre un’offerta distintiva, fondata su qualità del servizio, personalizzazione e connessione con i territori.

Se il turismo balneare ha chiuso in sofferenza, città d’arte e località montane hanno vissuto un’estate più dinamica, intercettando una domanda internazionale ancora viva e un pubblico italiano orientato verso alternative al mare. Settembre segna dunque il tempo dei bilanci, ma anche l’avvio di una nuova fase:

La voce degli esperti

Secondo Danilo Guerrini, direttore generale del Relais & Châteaux Borgo San Felice in Toscana e delegato italiano di Relais & Châteaux, parlare di crisi tout court nel comparto luxury sarebbe riduttivo: “La crisi è stata sentita soprattutto da quelle strutture che hanno deciso di alzare i prezzi senza offrire maggiore qualità.

In Toscana i dati sono variabili, con cali di presenze attorno al 5%. Gli Stati Uniti restano il primo mercato e in alcuni casi sono cresciuti, mentre abbiamo registrato una lieve flessione dal Brasile, mercato molto rilevante per la regione. L’ospite italiano, tradizionalmente più legato ai soggiorni di fine settimana, ad agosto ha aumentato le permanenze medie”.

L’analisi dei dati di Relais & Châteaux Italia conferma un andamento composito: il business negli hotel italiani del gruppo è aumentato del 14% nei mesi di luglio-agosto rispetto al 2024. Le destinazioni di montagna (+46%) e di città (+48%) sono quelle che hanno beneficiato maggiormente della domanda, mentre la crescita è risultata più contenuta nei borghi e nelle campagne (+9%) e quasi piatta al mare (+4%). La durata media del soggiorno e le tariffe non hanno subito variazioni, segno di una sostanziale stabilità del cliente high-end.

I mercati

Sul fronte dei mercati, oltre agli Stati Uniti, si distingue l’exploit della Francia (+42%), mentre si registra un calo dai mercati Australia/Nuova Zelanda, Italia e Svizzera/Liechtenstein. L’Italia resta comunque la terza destinazione più scelta dai clienti internazionali di R&C, dietro a Francia e Nord America.

Tra le voci più autorevoli dell’hôtellerie italiana c’è Claudio Meli, general manager di The Place Firenze, che ad agosto è stato insignito del titolo di Hotelier of the Year 2025 durante la chiusura della Virtuoso Travel Week a Las Vegas. Un premio considerato tra i più prestigiosi del settore, che ha riunito oltre 4.700 professionisti del turismo di lusso provenienti da 105 Paesi, e che ha riconosciuto a Meli il merito di aver saputo ridefinire l’idea stessa di ospitalità di fascia alta, con un approccio sartoriale e radicato nel tessuto cittadino.Il suo punto di vista sull’estate appena conclusa parte proprio da Firenze, osservatorio privilegiato per valutare l’andamento del mercato high-end.

“Fino a giugno i risultati sono stati in linea con il 2024. Da luglio, invece, si è registrata una flessione che per le grandi strutture cittadine, con molte camere, è arrivata anche al 15–25%. Nel nostro caso, essendo una Casa di sole 20 camere con un pubblico di nicchia, l’impatto è stato più contenuto. Sul mercato internazionale, Firenze ha sofferto la contrazione degli arrivi dagli Stati Uniti, tradizionalmente il bacino principale, ma non al The Place, dove non abbiamo riscontrato questo calo. Per quanto riguarda la clientela italiana, le abitudini sono rimaste stabili: Firenze non è percepita solo come meta da weekend, ma come destinazione di soggiorno più ampio. Piuttosto, ciò che si registra in città è una riduzione dello scontrino medio, che riguarda tanto l’hôtellerie quanto i ristoranti e i locali storici.”

Da Nord a Sud: voci dal territorio

Sentendo i protagonisti dell’hôtellerie di lusso da Nord a Sud, emerge un quadro articolato ma nel complesso meno negativo rispetto al turismo di massa. Nelle Langhe, lo chef stellato Michelangelo Mammoliti (Rei Natura) racconta di una stagione estiva con cali contenuti, compensati da una ripresa immediata a settembre, periodo tradizionalmente più forte per il territorio. La clientela straniera si diversifica: meno russi e ucraini, ma in arrivo nuovi ospiti da Uzbekistan, Kazakistan e India, spesso alto-spendenti, mentre l’italiano resta legato al soggiorno breve.

A Venezia, spiega Giovanni Cellerino, general manager di The Gritti Palace, si nota una maggiore attenzione alla spesa, influenzata anche dal cambio euro-dollaro. Tuttavia la città mantiene intatta la propria attrattiva internazionale, grazie anche ad appuntamenti come la Biennale e il Festival del Cinema.

A Milano, secondo Carmine Ponticorvo, cfo & coo del Grand Hotel et de Milan, la città ha consolidato il proprio ruolo di destinazione leisure oltre che business. Gli americani si confermano il mercato più fedele, mentre si osserva un rallentamento dal Medio Oriente. La fedeltà della clientela storica e l’offerta gastronomica di alto livello restano asset centrali. A Roma, Giuseppe De Martino, general manager di The St. Regis Rome e Presidente di Unindustria, sottolinea la capacità della capitale di attrarre flussi qualificati grazie a eventi culturali, musicali, sportivi e di moda che rafforzano l’immagine di una città dinamica.

Le iniziative culturali

L’hôtellerie di fascia alta ha mostrato flessibilità, con nuove collaborazioni gastronomiche e iniziative culturali, come la nascita della St. Regis Orchestra. Al Sud, e in particolare lungo la Costiera Amalfitana, la stagione estiva ha mostrato segnali di resilienza. Maurizio Orlacchio, general manager di Borgo Santandrea ad Amalfi, sottolinea come la domanda sia rimasta complessivamente solida:

“Guardando i nostri parametri a consuntivo del 31 agosto e il previsionale fino alla chiusura, non si sono registrate flessioni significative rispetto alla scorsa stagione. La situazione geopolitica mondiale ha generato un senso di incertezza che ha accorciato la finestra di prenotazione a circa 15 giorni, anche per soggiorni di rilievo. Nel complesso la stagione è stata positiva, sebbene la seconda metà di agosto resti statisticamente più debole. La Costiera Amalfitana, a livello complessivo, ha evidenziato un leggero calo nelle presenze alberghiere, mentre il turismo giornaliero è rimasto invariato: da un lato alimenta il fenomeno dell’overtourism, dall’altro rischia di avere un impatto negativo sull’immagine percepita della destinazione. In questo contesto, ottobre si sta affermando come mese ideale per vivere la vera essenza della Costiera, e potrebbe consolidarsi sempre più nei prossimi anni.”

Dal punto di vista dei mercati, il quadro è rimasto stabile: gli Stati Uniti si confermano il bacino principale, con incrementi da Messico e Brasile, conferma dalla Gran Bretagna e un calo dagli arrivi australiani. Alcuni primi segnali arrivano anche dal Medio Oriente, grazie a specifiche attività commerciali. Più limitato, invece, il peso del turismo domestico:

“Il mercato italiano, nel segmento luxury, rappresenta una nicchia più ristretta per tariffe e approccio alla destinazione. Non è quindi un target predominante per la nostra struttura, anche se in prospettiva potrebbe crescere l’interesse verso soggiorni brevi, soprattutto ad ottobre, quando le tariffe sono più accessibili e il contesto meno frenetico.”

Un’estate italiana

Dalle testimonianze raccolte emerge un quadro composito ma meno negativo rispetto al turismo di massa. Il mercato statunitense resta il principale pilastro per l’hôtellerie di lusso italiana, stabile o in crescita in molte destinazioni. Al contrario, l’Est Europa continua a mostrare segnali di flessione, legati al contesto geopolitico. La clientela araba registra una lieve contrazione, mentre si osservano primi segnali di interesse dal Medio Oriente più ampio. Il Sud America, in particolare Brasile e Messico, mostra un andamento positivo, contribuendo a bilanciare altre mancanze. Emergono inoltre nuove presenze da mercati fino a poco tempo fa marginali, come Uzbekistan, Kazakistan e India, caratterizzati da un profilo alto-spendente.

Nel complesso, i cali registrati dal segmento luxury sono stati contenuti e legati più al posizionamento delle singole strutture che al contesto generale. La tenuta dei mercati internazionali, l’accorciamento della finestra di prenotazione e la ricerca di esperienze autentiche confermano che il futuro del turismo high-end italiano dipenderà meno dal volume delle presenze e più dalla capacità di attrarre una clientela globale diversificata e fidelizzata.

L’articolo Crisi nel turismo di massa, ma il lusso resta solido è tratto da Forbes Italia.