Social Football Summit 2025: YouGov misura il valore delle sponsorship sportive

È possibile quantificare e profilare i fan di un evento sportivo? E in che modo i marchi che si legano alle grandi manifestazioni e le aziende possono misurare i risultati? E infine: come è possibile misurare il riscontro economico e la visibilità di una sponsorship e l’impatto sui KPI? Se ne è parlato durante l’incontro “Beyond the pitch: innovation in sponsorship and fan engagement in Serie A”, svoltosi durante la prima giornata di lavori dell’ottava edizione del Social Football Summit (SFS25), l’evento internazionale dedicato alla Football Industry e ai temi di innovazione, sostenibilità, marketing e sviluppo del calcio.

Le grandi manifestazioni sportive sono un mezzo di grande visibilità e connessione tra aziende e i consumatori/fan. La Serie A, la competizione per eccellenza del nostro Paese, non si sottrae alla regola: secondo le evidenze presentate da YouGov, leader globale nelle ricerche di mercato e nell’analisi dei dati e research partner di Serie A da due Stagioni, le aziende che si legano a Lega Serie A ottengono dei benefici sia in termini di metriche di Brand come awareness e consideration, che d’acquisizione di nuovi consumatori (penetrazione). Sono stati citati in particolare i risultati di Enilive, Iliad, Philadephia e Fantacalcio. Per tutti risultati positivi tra gli appassionati di calcio rispetto ai consumatori che non seguono la Serie A.

LA MISURAZIONE DELLE PERFORMANCE – I brand che decidono di investire nella sponsorship della Serie A hanno accesso a platee appassionate e ampie. Di fronte a questa opportunità servono strumenti di indagine rigorosi e precisi per non disperdere le risorse. Il Panel YouGov Core, che può contare su 30 milioni di iscritti nel mondo di cui 450.000 in Italia, alimenta servizi continuativi come profilazione e tracking e, combinato insieme al Consumer Panel YouGov che in Italia può contare su circa 17 mila famiglie rappresentative della totalità della popolazione, mette a disposizione un percorso completo di approfondimenti e parametri per dimostrare il valore di una sponsorizzazione.

“In termini di monetizzazione la sport industry è sempre più simile alle logiche di quella media, con la necessità di misurare tutte le sue fasi di una iniziativa o partnership, prima, durante e dopo. Il nostro approccio si è evoluto per garantire trasparenza nella valorizzazione economica, nella valutazione dell’efficacia in termini di KPI di brand ma anche di conversione e vendite. Grazie ai due Panel YoUGov Core e Consumer, il nostro portafoglio di soluzioni per la misurazione delle sponsorship è unico sul mercato per completezza e solidità” ha affermato Stefano Russo, Direttore Commerciale YouGov.

IL CASO PHILADELPHIA – Il panel dedicato a sponsorizzazioni sportive e misurazione dell’efficacia ha visto dunque YouGov tra i protagonisti insieme a Lega Serie A, Philadelphia, Iliad, Fantacalcio e Enilive. Nello specifico, l’analisi della case di Philadelphia ha consentito di fare chiarezza sulle potenzialità delle sponsorizzazioni e sul valore aggiunto degli strumenti di misurazione.

In corrispondenza con le ultime due stagioni calcistiche, il brand ha registrato una crescita reputazionale (gli appassionati di calcio dimostrano per Philadelphia una percezione positiva e una valutazione sopra la media) che ha portato a benefiche ricadute su tutti i principali indicatori di acquisto. il numero delle famiglie acquirenti è aumentato del 7% grazie a una penetrazione che nel 2025 ha raggiunto il 52,1% (dal 50,1% di due anni fa). Ancora migliori le performance in termini di frequenza d’acquisto (+7,5%) e spesa media (+9,7%).

Il numero di famiglie acquirenti tra le famiglie con tifosi di calcio è aumentato del +15,7% in due anni, mentre è sostanzialmente stabile (+0,8%) in quelle senza tifosi. La crescita della penetrazione nel target in esame ha contribuito in maniera decisiva alle performance del brand, che cresce sia a volume che a valore a tassi molto più elevati nelle famiglie che seguono la Serie A (a valore +23,4% a fronte del +12,5% nelle altre famiglie, a volume +18,5% vs +5%) con un’accelerazione della crescita in particolare nell’ultimo anno: al target delle famiglie con tifosi è riconducibile il 55% dell’incremento totale a valore e il 63,5% a volume.

“Grazie al nostro shopper panel, disponiamo di dati puntuali e continuativi sui reali comportamenti di acquisto di beni di largo consumo da parte delle famiglie italiane che da oggi possiamo offrire alle squadre di calcio per aiutarle ad individuare gli sponsor più affini o che possono avere più vantaggio a legarsi al marchio di una determinata competizione. Inoltre, grazie alla rilevazione puntuale degli acquisti, possiamo certificare se e quanto una attività di sponsorizzazione ha modificato davvero i comportamenti d’acquisto e quindi misurarne gli effetti reali, usando le stesse metriche che utilizzano le aziende per i loro consumatori. Con questo tassello la proposizione YouGov per l’industria sportiva è unica sul mercato” ha dichiarato nel corso del suo intervento Marco Pellizzoni, Direttore Commerciale YouGov Shopper.

IL YOUGOV FOOTBALL INDEX AWARD 2025 al Barcellona
Durante la cerimonia degli SFS Awards il Barcellona ha ricevuto il YouGov Football Index Award. Durante la scorsa stagione calcistica il Barcellona è stata la squadra straniera più apprezzata dai tifosi di calcio italiani. Il risultato emerge da un monitoraggio continuativo che YouGov svolge in tutta Europa e che permette alla industry di misurare diverse metriche relative alle performance di squadre, dirigenti, atleti. Ha ritirato il premio Victor Campos Blanco, commercial strategy & insights manager del Barcellona. Lo scorso anno il premio era stato assegnato al Genoa per la crescita rispetto alla stagione precedente.

Leggi l'articolo Social Football Summit 2025: YouGov misura il valore delle sponsorship sportive su Sportal.it.