Chiara Ferragni è tornata. L’ascesa, il crollo e ora la nuova campagna per Guess

Chiara Ferragni torna in pista, o almeno ci prova. Dopo essere stata prosciolta dai capi d’accusa relativi al Pandoro-gate l’influencer italiana è decisa a voltare pagina. Più che un cambio radicale, però, sembra sia intenzionata a ritornare sui propri passi (e nei feed degli italiani): è il nuovo volto della campagna SS26 di Guess.

Dopo mesi di teorie e consigli (non richiesti) su come sarebbe stato meglio procedere per tornare in pista, Ferragni ha deciso di scommettere ancora sulla moda. È iniziata la scalata al (ritrovato) successo di Chiara Ferragni, funzionerà?

Da blogger sottovalutata a imprenditrice digitale: come nasce l’influencer

Da outsider della moda a protagonista assoluta del sistema. La parabola di Chiara Ferragni nasce nel 2009 con The Blonde Salad, un blog di moda e lifestyle che intercetta con largo anticipo un cambiamento culturale: la trasformazione dell’esperienza e stile personale in racconto pubblico, continuo, monetizzabile. In un’epoca in cui le élite del fashion guardavano con sospetto ai contenuti “fatti in casa”, Ferragni ha costruito un linguaggio nuovo, immediato, aspirazionale ma accessibile, diventando il volto della prima generazione social.

Chiara Ferragni nel 2015 a Parigi per la sfilata di Valentino. (AP Photo/Zacharie Scheurer)

Nel giro di pochi anni il blog si evolve in piattaforma editoriale e poi in struttura imprenditoriale, mentre nascono il brand omonimo e una presenza sempre più stabile alle sfilate internazionali. La consacrazione arriva quando la sua carriera diventa oggetto di studio alla Harvard Business School, seguita dal riconoscimento di Forbes, che nel 2017 la definisce l’influencer di moda più potente al mondo. Amministratrice delegata dell’agenzia digital TBS Crew, membro del board del Gruppo Tod’s, poi moglie di Fedez: nel giro di qualche anno la sua popolarità si espande a macchia d’olio, conquistando territori fino ad allora inesplorati per un’outsider come lei.

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L’evoluzione di stile di Chiara Ferragni attraverso i suoi migliori look

L’anno in cui tutto cambiò

Poi arrivò il 2023. L’anno di Sanremo, della consacrazione definitiva nel mainstream, ma anche quello che segna il punto di non ritorno. Dopo il documentario The Ferragnez su Amazon Prime Video, la narrazione di Chiara Ferragni si amplia ulteriormente: la relazione, i figli, la quotidianità familiare diventano parte integrante del brand, fino a sovrapporsi ad esso. Da icona fashion e imprenditrice digitale, Ferragni diventa personaggio pop a tutto tondo, presente ovunque e per chiunque. Le collaborazioni si moltiplicano fino ad allontanarsi dal suo tracciato originario: dai quaderni scolastici alle chewing gum, operazioni nazional-popolari che ampliano il pubblico ma diluiscono il posizionamento.

Chiara Ferragni al Festival di Sanremo 2023 in Christian Dior. ANSA/ETTORE FERRARI

Il palco del Festival di Sanremo segna il punto più alto di questa sua esposizione. Ferragni arriva all’Ariston per parlare di moda, con abiti firmati da Maison francesi, come quello Pensati Libera disegnato da Maria Grazia Chiuri per Dior e i look see-through di Schiaparelli. Ma il racconto scivola rapidamente altrove. L’attenzione si sposta dal guardaroba al gossip e qualcosa si rompe: la Chiara Ferragni che dettava tendenze postando i propri #outfitoftheday lascia spazio a una figura più pop. Ed è proprio quella sovraesposizione, qualche mese dopo, a far crollare tutto il suo impero, quando Selvaggia Lucarelli pubblica l’inchiesta sul Pandoro-gate.

Chiara Ferragni alla sfilata Prada Spring/Summer 2024, l’ultima prima dello scandalo che l’avrebbe poi allontanata dai front row internazionali per anni. (Photo by Vittorio Zunino Celotto/Getty Images for Prada)

Dallo scandalo al proscioglimento

Il Pandoro-gate segna il crollo. Comunicazione ambigua, confini poco chiari tra marketing e beneficenza, e una gestione dell’immagine ormai fuori controllo: l’inchiesta firmata da Selvaggia Lucarelli apre una frattura profonda tra Ferragni e il suo pubblico. Oggi, con il proscioglimento dei capi d’accusa arrivato nei giorni scorsi, quel capitolo si chiude sul piano giudiziario. Ma il vero nodo resta aperto: come ricostruire un personaggio che ha perso credibilità?

Chiara Ferragni è il nuovo volto di Guess: saprà la fenicie rinascere dalle proprie ceneri?

Il primo tentativo di ripartenza è arrivato con il rebranding del marchio Chiara Ferragni Brand: nuovo logo, nuova estetica, ma una proposta che continua a ruotare attorno al nome più che a un’idea forte di prodotto. T-shirt, felpe, candele: oggetti che funzionano come estensione del personaggio, non come collezione capace di parlare da sola. Nel frattempo, il rapporto con il sistema moda si è raffreddato. Per intere stagioni è scomparsa dai front row delle sfilate più rilevanti, con poche eccezioni (Schiaparelli e Stella McCartney).

La vera notizia arriva oggi: a pochi giorni dall’assoluzione, Ferragni torna davanti all’obiettivo come volto della campagna SS26 di Guess.

«È un grande onore per me tornare a lavorare per GUESS dopo quasi 13 anni dalla nostra prima collaborazione. Questo progetto è stato molto più di una campagna: è arrivato in un momento in cui avevo voglia di ripartire, di raccontarmi per quella che sono oggi, una persona più consapevole e serena, e lavorare con un brand iconico come GUESS, che ha fatto la storia della moda, mi ha fatto sentire accolta e libera di esprimere tutte le mie sfaccettature. Un grande e doveroso ringraziamento va a Paul Marciano, co-fondatore di GUESS, per il supporto e la fiducia che mi ha dimostrato in un momento delicato della mia vita. L’esperienza sul set è stata speciale e la porterò sempre con me», ha detto l’influencer. Dal canto suo il co-founder e chief creative officer di GUESS?, Paul Marciano, ha dichiarato come fin da subito abbia percepito una forte affinità con Chiara Ferragni: «La sua energia, la sua sicurezza, il suo atteggiamento e naturalmente la sua bellezza erano perfettamente in sintonia con GUESS. Rappresenta una donna che crede in sé stessa e procede con forza, uno spirito che emerge in modo naturale nella collezione SS26: moderna, versatile e ricca di personalità».

Choiara ferragni nella cmpagna pubblicitria di Guess.

Per la trendsetter di Cremona, più che un cambio di strategia, sembra un ritorno alle origini. Una mossa coerente, anche alla luce dei progetti portati avanti negli ultimi mesi in mercati come l’Est Europa e la Spagna, dove la sua immagine ha retto meglio all’urto dello scandalo. Ma difficilmente la ricetta che ha funzionato quindici anni fa può bastare nel 2026.

Il punto è che il contesto è cambiato. Oggi la moda sui social chiede meno costruzione e più racconto, più vita reale (quindi talvolta anche contraddittoria) e meno perfezione. Un percorso che Ferragni ha solo accennato, collaborando negli ultimi mesi con brand emergenti sostenuti dalla Camera Nazionale della Moda Italiana, ma che richiederebbe più dedizione.

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