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Mercato orologi svizzeri, export a -1,7% nel 2025. Ma il secondo polso resiste
Non c’è ancora stabilità per il mercato degli orologi di lusso svizzeri, ma torna il sereno sul secondo polso. Nello specifico, come riporta il ‘Ninth annual swiss watcher’ di Morgan Stanley, nel 2025 il mercato degli orologi svizzeri ha registrato un calo delle esportazioni pari al 1,7% rispetto all’anno precedente, con un valore totale dell’export di orologi finiti pari a 24,4 miliardi di franchi svizzeri (circa 22,4 miliardi di euro), mentre il totale delle esportazioni, inclusi orologi non finiti e movimenti, è salito a 25,6 miliardi di franchi svizzeri, mantenendo comunque un trend negativo. E la contrazione delle esportazioni dei segnatempo elvetici ha coinvolto in modo significativo le marche più note, tra cui Rolex, Omega e Audemars Piguet.
Il fenomeno della polarizzazione, con i marchi più grandi che stanno continuando a guadagnare quote di mercato, è stato tra i più impattanti per il comparto nel 2025. Secondo il report, sebbene esistano circa 450 marchi di orologi svizzeri, solo i primi quattro – Rolex, Cartier, Audemars Piguet e Omega – rappresentano oltre il 50% delle vendite totali del settore, con una quota che è salita al 55% nel 2025, rispetto al 52,4% del 2024. La premiumizzazione del mercato ha inoltre proseguito il suo corso, accelerando rispetto agli anni precedenti. Gli orologi con un prezzo superiore a 50mila franchi svizzeri hanno infatti rappresentato il 37% del valore totale delle esportazioni di segnatempo elvetici nel 2025, un incremento rispetto al 33,5% dell’anno precedente. Questo segmento ha anche contribuito all’89% della crescita del valore delle esportazioni, nonostante costituisca solo l’1,4% del volume totale in unità. Al contrario, i volumi complessivi dell’industria sono scesi ulteriormente, registrando una flessione del 3%, con un totale di soli 14,6 milioni di orologi esportati, il valore più basso degli ultimi decenni.
A conferma di questa contrazione, anche l’andamento dell’export di orologi svizzeri a gennaio 2026 non lascia spazio a dubbi: i dati della Fédération de l’industrie horlogère suisse (Fh) mostrano infatti una flessione del 9% nelle esportazioni in valore, con performance negative per tutti i principali mercati di riferimento. In particolare, un fattore chiave di questo declino è da ricercarsi nel calo delle esportazioni verso la Cina (influenzate da una persistente incertezza macroeconomica e da politiche commerciali restrittive), che ha visto una riduzione del 9% in valore (13% in volume) rispetto all’anno precedente, con un impatto maggiore sui marchi con forte esposizione al mercato cinese come Longines e Tissot, che hanno registrato perdite rispettivamente del 18% e del 5 per cento. Nonostante una crescita positiva negli Stati Uniti, dove le esportazioni sono diminuite solo dell’1%, il mercato cinese non è stato compensato, e la crescita sostenuta dal 2021 al 2024 ha rallentato nel 2025, influenzando negativamente i volumi totali. E nel contesto di questa contrazione delle esportazioni, un aspetto importante è stato proprio la polarizzazione dei prezzi. Gli orologi a prezzi medi e bassi, che storicamente hanno avuto una forte domanda in Asia, hanno visto una contrazione nel loro appeal, complice anche l’aumento dei prezzi di vendita al dettaglio che ha reso più difficile per i consumatori giustificare l’acquisto. Mentre le esportazioni totali sono diminuite, alcuni marchi premium hanno visto una contrazione meno marcata grazie alla crescita dei prezzi medi di vendita.
Nell’ultimo anno i principali vincitori di quota sono stati ancora una volta i marchi privati di punta, come Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille, che hanno guadagnato terreno, con una quota complessiva del 49,1%, in aumento di 220 punti base rispetto all’anno precedente. In particolare, Rolex ha visto un incremento della propria quota di mercato, salendo al 34,4%, con un guadagno di 100 punti base rispetto al 2024, consolidando così la sua posizione di leader indiscusso nel mercato degli orologi di lusso. Al contrario, i gruppi quotati come Swatch e Lvmh hanno visto una riduzione delle loro quote di mercato, con Swatch che ha registrato una flessione significativa, scendendo al 16,1%, una perdita di 220 punti base rispetto al 2024, e di 1000 punti base rispetto al 2019. Richemont, invece, ha beneficiato di una solida performance di Cartier, che ha guadagnato 70 punti base, raggiungendo l’8,7% di quota di mercato, confermando la sua seconda posizione, mentre altri marchi del gruppo hanno visto una contrazione.
Nel frattempo, si segnala un fenomeno interessante che contrasta con il trend negativo delle esportazioni: il mercato degli orologi di lusso di seconda mano sta vivendo una ripresa sostenuta, alimentata da modelli di alta gamma, in particolare quelli di Patek Philippe. Già il quarto trimestre del 2025 aveva mostrato per la prima volta in tre anni una crescita generalizzata del settore, e tra i grandi nomi del comparto fra tutti Patek Philippe aveva segnato il miglior risultato, con un aumento del +7,6 per cento. Oggi, secondo l’ultimo report di Bloomberg, il ‘Subdial watch index’, la maison ginevrina sta guidando la crescita del secondo polso, con i suoi segnatempo di altissima gamma in oro e metalli preziosi che registrano aumenti significativi. Tra i modelli che hanno visto i maggiori aumenti ci sono il Patek Philippe Nautilus Calendario Perpetuo in oro bianco, che ha guadagnato ben 26 posizioni nell’indice (l’index monitora i 50 orologi più scambiati per valore), e il Patek Philippe Travel Time Chronograph in oro rosa, entrato di nuovo nell’indice di riferimento. Questo scenario segna una discontinuità significativa nel predominio di Rolex nel mercato secondario: sebbene il brand elvetico della corona mantenga la leadership per volumi, Patek Philippe sta guidando la crescita dei valori di mercato, con un aumento del 18% nell’indice dei prezzi di seconda mano dal 2025, rispetto al 10% di Rolex.
E ancora, sebbene la domanda globale per orologi a prezzi medi e bassi resti debole, i modelli di alta gamma, con prezzi superiori a 50mila franchi svizzeri, hanno rappresentato il 37% del valore totale delle esportazioni, contribuendo all’89% della crescita del settore. Questo panorama suggerisce che, nonostante le difficoltà economiche globali, l’appetito per orologi di lusso di seconda mano stia crescendo, con i modelli più esclusivi che si stanno affermando come una risposta più stabile e promettente alle condizioni attuali del mercato.
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