Le cruise 2027 seguono l’american dream. E il lusso globale torna a guardare a ovest

Il baricentro del lusso torna a spostarsi verso ovest. Gucci, sotto l’egida del gruppo Kering, ha appena comunicato che New York sarà la cornice della collezione cruise 2027, la prima firmata Demna per la maison a seguito della sua sfilata di debutto di febbraio. Il défilé si terrà il 16 maggio 2026, la location non è ancora stata svelata.

Nei giorni scorsi, anche Dior e Louis Vuitton, due tra le principali maison del gruppo Lvmh, hanno scelto gli Stati Uniti come palcoscenico delle proprie sfilate cruise 2027, con un calendario che a maggio vedrà il gruppo francese presidiare in sequenza Los Angeles e New York. Nello specifico, Dior presenterà il 13 maggio la prima collezione resort firmata da Jonathan Anderson. La location è ancora top secret: verrà comunicata successivamente, come ha fatto sapere la griffe in una nota diffusa in esclusiva a Wwd. Come ricorda la testata americana, l’annuncio segue di pochi giorni l’apertura della nuova boutique Dior su Rodeo Drive (arteria del lusso su cui il colosso francese sta investendo dallo scorso settembre), progettata dall’architetto statunitense Peter Marino, confermando il ruolo strategico della West Coast nel rafforzamento del brand negli Stati Uniti. Una settimana dopo, il 20 maggio, sarà invece Nicolas Ghesquière a svelare a New York la sua cruise 2027 per Louis Vuitton, in un momento in cui i protagonisti del settore continuano a rivolgersi alla clientela americana, che sta gradualmente uscendo da una fase di rallentamento.

La scelta a stelle e strisce dei principali gruppi del lusso non è infatti solo estetica o narrativa: rispecchia un quadro macroeconomico in miglioramento per le società nelle Americhe. Nel terzo trimestre di Lvmh, mentre le vendite organiche in Europa sono diminuite del 2% a causa della contrazione della spesa dei turisti e dell’impatto dell’euro forte, il fatturato negli Stati Uniti è cresciuto del 3% a cambi costanti. Un dato che il mercato legge come segnale di una ripresa più solida e diffusa rispetto ai mesi precedenti, in un contesto caratterizzato da una domanda interna sostenuta anche dalla debolezza del dollaro, che ha favorito il rimpatrio degli acquisti da parte dei turisti americani. Come ricordato da Wwd, nonostante gli effetti dello shutdown federale e un clima di fiducia meno brillante, i consumi negli Usa sono rimasti resilienti grazie a crescita salariale stabile, risparmi ancora consistenti, buone performance dei mercati finanziari e potenziali benefici derivanti da tagli fiscali, come osservato dall’analista di Citi, Thomas Chauvet.

Come anticipato, il rafforzamento della regione nordamericana è un denominatore comune degli ultimi trimestri anche per gli altri giganti del settore. Kering per esempio ha indicato Europa occidentale e Nord America come principali driver di crescita del terzo trimestre, mentre Richemont ha registrato nel secondo trimestre ricavi per 5,2 miliardi di euro, in aumento dell’8% a tassi correnti e del 14% a tassi costanti. Tutte le aree geografiche hanno contribuito in modo significativo, ma in particolar modo le Americhe a +12 per cento. Un quadro che conferma come il mercato statunitense e, più in generale, quello nordamericano stiano tornando a rappresentare una componente essenziale delle strategie di espansione dei grandi conglomerati del lusso.

E in questo scenario si inserisce la rinnovata attenzione delle maison verso le sfilate cruise organizzate negli Stati Uniti. Non è la prima volta che Dior sceglie la California come cornice per la sua passerella. Maria Grazia Chiuri aveva portato infatti nel 2017 la sua prima collezione resort a Calabasas, tra le montagne a nord di Los Angeles. Anche Kim Jones, prima di Anderson alla guida del menswear Dior, aveva optato per la costa pacifica, presentando la resort 2023 nel quartiere di Venice a Los Angeles, in collaborazione con il designer locale Eli Russell Linnetz. Louis Vuitton con Nicolas Ghesquière tornerà a New York il prossimo anno dopo aver scelto nel 2015 la Pan American Terminal del Twa Flight Center al Jfk per una delle sue cruise più memorabili.

Anche Chanel, che da sempre alterna le tappe delle sue cruise tra Europa e destinazioni extraeuropee (per la resort 2026 ha scelto il Lago di Como), nel 2022 è atterrata sulla spiaggia di Faena a Miami per la replica del fashion show che si è tenuto a Monte Carlo nel maggio precedente, riportando il brand in Florida a quasi vent’anni dalla celebre cruise del 2009 andata in scena nella stessa città, al Raleigh Hotel di South Beach e sotto la direzione creativa di Karl Lagerfeld.

Insomma, l’America ha fatto da palco a numerosi appuntamenti cruise (e non) di primo piano negli ultimi anni, diventando un hub privilegiato per le strategie di visibilità delle maison. Al di fuori delle cruise, Gucci, ad esempio, ha costruito negli Usa alcuni dei suoi momenti mediatici più forti: nel 2021, sotto la direzione creativa di Alessandro Michele, ha presentato la collezione ‘Love Parade’ lungo Hollywood Boulevard. Versace, da parte sua, ha realizzato la sfilata della collezione autunno/inverno 2023-24 al Pacific Design Center a West Hollywood, a pochi giorni dalla notte degli Oscar. Mentre a settembre 2024 Alaïa ha presentato la collezione primavera/estate 2025 a New York, all’interno del Guggenheim Museum. Infine, Armani ha scelto la Grande Mela per presentare la sua collezione ready-to-wear primavera 2025 al Park Avenue Armory, segnalata come la sua prima sfilata fuori da Milano dopo molti anni.

In questo mosaico di presenze, gli Stati Uniti assumono quindi un ruolo che va oltre la dimensione geografica: sono un luogo dove il consumatore resta solido, la capacità di spesa continua a superare le attese e l’ecosistema mediatico amplifica la rilevanza dei brand. È una geografia creativa che riflette l’evoluzione del mercato globale del lusso e l’urgenza, per le maison, di presidiare quei territori in cui la domanda cresce e l’engagement rappresenta un fattore competitivo sempre più determinante.