Condé Nast si allea con i creator. L’editoria in crisi rincorre l’hype delle star digitali

Condé Nast sperimenta un inedito approccio editoriale. La casa editrice americana che pubblica testate del calibro di Vogue, Gq e Vanity Fair, ha reso noto che all’inizio del prossimo anno verrà lanciata Vette, una piattaforma di shopping gestita da content creator. “Le persone acquistano da altre persone: questo è il principio guida di Vette”, si legge su Vogue Business.

Solitamente i creator usano link affiliati per indirizzare i loro follower a fare acquisti sui siti di marchi e rivenditori. Vette offre la possibilità di creare i propri negozi online utilizzando un modello di marketplace, il che significa che i clienti acquisteranno direttamente dai siti dei creator, e i marchi si occuperanno della spedizione. Il checkout sarà gestito da Vette, spiega Vogue Business.

“L’affiliazione è un processo complesso. Questo renderà più semplice trovare qualcosa sui social media e poi acquistarlo”, afferma Lisa Aiken, responsabile di Vette nonché executive fashion director di Vogue e senior vice presidente di Condé Nast. Oltre all’editoria, Aiken vanta esperienze professionali anche in Net-a-Porter, Neiman Marcus e Moda Operandi. Aiken attualmente guida Vogue Shopping, il business affiliato della testata. I ricavi della sezione ‘commerce’ di Condé Nast sono aumentati di circa il 200% negli ultimi cinque anni.

Vette offre anche ai creator una suite di strumenti alimentati dall’intelligenza artificiale per facilitare la vendita. I feed di inventario sono integrati, così i creator possono sfogliare e selezionare nuovi articoli dai marchi disponibili da vendere sui loro siti, raccomandati loro tramite AI. Sono disponibili anche strumenti di marketing e analisi per aiutare i creator a guidare il traffico e le vendite, nonché a capire quali articoli stanno vendendo e a quali prezzi. Vette opererà su un modello di condivisione dei ricavi con i creator e i marchi, i dettagli del quale non sono ancora stati divulgati. Aiken, riporta l’articolo, prevede che Vette sarà un facilitatore di un nuovo ecosistema della moda, utilizzando la fiducia che Condé Nast ha costruito con i marchi.

Sembrano passati secoli da quando le fashion editor delle riviste patinate come Vogue guardavano con scetticismo al fenomeno degli influencer, evoluzione dei fashion blogger e, allo stesso tempo, antenati dei creator. Viene da pensare che Vette rappresenterà una sorta di e-commerce di Condé Nast affidato allo stile dei creator che, sempre più spesso, attraggono un pubblico giovanile poco avezzo all’acquisto dei magazine in edicola. Il lancio della nuova piattaforma è la conferma di una svolta all’interno della casa editrice statunitense: d’altronde solo poche settimane fa Chloe Malle è stata nominata nuova head of editorial content di Vogue Us con effetto immediato, riportando direttamente all’indomita Anna Wintour, editorial director di tutte le edizioni del magazine nonché chief content officer di Condé Nast. Malle ha prontamente dichiarato al New York Times che le edizioni cartacee di Vogue “dovrebbero essere rilasciate meno frequentemente e intorno a temi o momenti culturali specifici, stravolgendo l’attuale programma mensile. Dovrebbero essere considerate più come edizioni da collezione, stampate su carta spessa e di alta qualità”.

Nuove forme di collaborazione tra editoria e advertising potrebbero essere scaturite dalla flessione degli introiti pubblicitari derivanti agli investimenti tradizionali. Negli ultimi dieci anni, riporta Business of Fashion, il numero di settembre di Vogue Us, oggetto anche del noto documentario ‘The September Issue’, ha perso il 60% delle pagine pubblicitarie passando dalle 615 nel 2015 alle 246 dell’ultimo numero. Per quanto concerne la “fiducia che Condé Nast ha costruito con i marchi”, stando alle numerose critiche che ha suscitato la recente copertina con Emma Stone, vestita esclusivamente Louis Vuitton in tutti gli scatti del servizio fotografico, viene da pensare che il magazine dovrebbe migliorare il rapporto di fiducia con le lettrici. Proprio attraverso i social, e in parte anche grazie a ‘Il diavolo veste Prada’ e ‘Sex & The City’, alcuni meccanismi interni alle redazioni hanno preso il largo dalle scrivanie suscitando l’indignazione di una nuova generazione di appassionate di moda stanche dei vecchi meccanismi editoriali.

Alcuni content creator rappresentano, soprattutto su TikTok, una sorta di nuovo approdo per i brand che vogliono fare breccia tra le braccia (e il guardaroba) di giovani utenti. Lo stesso meccanismo potrebbe replicarsi anche per l’editoria di settore? Vette potrebbe essere il primo approdo a forme ibride sempre più legate allo shopping digitale, facendo anche a meno dei tradizionali link di affiliazione. Con la benedizione di Anna Wintour.