Il genio discreto che ha cambiato moda e business

La scomparsa di Giorgio Armani è stata raccontata con grande risalto da innumerevoli testate, italiane e internazionali. Tutte, in occasione della sua morte, hanno ripercorso i momenti salienti della sua vita. Il filo conduttore che emerge è il riconoscimento unanime di Giorgio Armani come innovatore del modo di vestire dell’uomo e della donna moderni. Nella moda si può parlare di un ‘prima’ e di un ‘dopo’ Giorgio Armani.

C’è però un altro aspetto non meno importante: Armani è stato un innovatore anche nel modo di gestire il business di un brand di moda. Fu lui ad aver coniato il termine “stilista” nel descrivere il suo ruolo: non un semplice disegnatore, ma un creatore di stile. Questo concetto chiave aiuta a comprendere la sua visione e spiega perché sia stato tra i primi ad affermare il lifestyle come naturale estensione di un brand: dall’abbigliamento maschile, punto di partenza, all’universo femminile, agli accessori, fino a occhiali, profumi e a un vero e proprio modo di vivere che si ritrova anche nei suoi hotel. Fu tra i primi ad intuire la potenza dei testimonial, legandosi, dopo l’incredibile successo di American Gigolò ai più importanti attori di Hollywood dagli anni ‘80 ad oggi vestendoli sul set e nei principali eventi. Fu inoltre tra i primi a intuire che un marchio di lusso potesse avere una declinazione sportswear, anticipando un trend oggi consolidato. Il lancio di Emporio Armani, all’inizio degli anni Ottanta fu considerato un azzardo: un marchio ‘accessibile’ firmato da una griffe di moda. In realtà si rivelò un successo. Lo stesso avvenne nel retail: Armani comprese tra i primi che per affermare lo stile di un brand occorreva dargli una ‘casa’ capace di accogliere i suoi consumatori. Fu così che negli anni Ottanta aprì i primi negozi monomarca, sia con Giorgio Armani che con Emporio Armani. Fu anche pioniere nell’unire le figure dello stilista e dell’imprenditore, un passaggio inevitabile dopo la scomparsa del compagno e socio Sergio Galeotti.

Altro pilastro del suo successo fu la gestione delle licenze, avviata quarant’anni fa per sostenere l’espansione globale del brand e diversificare le fonti di ricavo. Quelle licenze che restano ancora oggi una parte essenziale del gruppo. Determinante, infine, la sua coerenza stilistica: gli abiti Armani sono tuttora immediatamente riconoscibili e unici nel panorama della moda.

Nei giorni precedenti alla morte, Armani ha predisposto un passaggio gestionale senza scossoni, affidato ai suoi collaboratori più fidati. Ma resta l’interrogativo: nel lungo periodo, un brand che fattura poco più di due miliardi di euro saprà garantirsi crescita e redditività?