Talenti nascosti o pure operazioni di marketing?

Le vie della moda sono infinite. Al fianco di prodigi delle scuole di moda e designer emergente, a guidarla, sempre più spesso, sono star della musica, del cinema e della cultura pop. Se il titolo di direttore creativo una volta era dominio esclusivo di couturier e art director cresciuti tra bozzetti e macchine da cucire, oggi le maison aprono le porte a volti noti capaci di spostare numeri, conversazioni e immaginari. L’ultimo esempio? Jaden Smith, nominato primo direttore creativo uomo di Christian Louboutin.

E quando non è il brand a cercarli, sono loro a fondare brand. Tra chi ne ha fatto un business di successo, come Kim Kardashian o Victoria Beckham, e chi ha appena esordito con fresche novità, tra cui Gwyneth Paltrow e Angelina Jolie.

Jaden Smith è il nuovo direttore creativo di Louboutin

Attore, rapper, figlio d’arte e da sempre appassionato di moda, è di pochi giorni fa la notizia che Jaden Smith, figlio di Will Smith, è diventato il nuovo direttore creativo di Christian Louboutin. Una scelta mossa per affinità creativa: stessa curiosità, stessa voglia di giocare con il colore e con l’inaspettato. A lui il compito di rilanciare il menswear della maison francese, tra sneaker e accessori, parlando a una generazione che segue le sue mosse (19 milioni di follower su Instagram) con lo stesso entusiasmo con cui compra le sue collaborazioni con New Balance o la label MSFTSRep.

Jaden Smith in front row da Louis Vuitton prima di diventare il nuovo direttore creativo di Louboutin.

Dalla musica alle passerelle

Ma Jaden Smith non è un caso isolato: la strada era già stata aperta da Pharrell Williams, direttore creativo uomo di Louis Vuitton dal febbraio 2023, che ha trasformato la maison in una piattaforma di dialogo tra lusso e cultura hip hop. Come lui anchce, A$AP Rocky, ora direttore creativo per Ray-Ban Studios dopo anni di collaborazioni sui Red Carpet. In un mercato sempre più guidato dall’entertainment, l’appeal di un artista conta quanto – e forse più – di un curriculum accademico. Le maison puntano su nomi capaci di generare hype, intercettare pubblici giovani e rendere i codici del brand immediatamente virali. Talvolta anche a costo di sacrificare la meritocrazia.

Pharrell Williams esce in passerella dopo la sfilata SS26 di Louis Vuitton.

Quando non arriva la chiamata di una maison, c’è chi sceglie di crearne una propria

Accanto a chi viene scelto dalle maison, c’è chi ha deciso di costruirsi un impero personale. Da Angelina Jolie con Atelier Jolie, laboratorio inclusivo che punta su artigiani e materiali deadstock, a Gigi Hadid e il suo Guest in Residence, dove propone capi principalmente di maglieria essenziali e versatili, in linea con il suo stile da supermodella off-duty. Dopo l’impero wellness di Goop, Gwyneth Paltrow ha debuttato alla New York Fashion Week di settembre 2025 con la linea moda GWYN, che unisce minimalismo californiano e sartorialità newyorkese. A dominare il mercato resta però Kim Kardashian: con Skims, brand di shapewear e loungewear, ha costruito un business miliardario. Mentre la sorella Kylie Jenner con Khy non è riuscita a replicarne il successo.

Star (della moda). I volti dei nuovi brand di punta.

Prima ancora c’era stata Rihanna con Fenty, prima maison di lusso sotto LVMH guidata da una donna nera, oggi in pausa. E poi ci sono le celebrity che hanno fatto della moda una vera professione: Victoria Beckham, ormai presenza fissa alla Fashion Week di Parigi, le gemelle Olsen con la linea cult The Row, sinonimo di lusso minimale, e Stella McCartney, pioniera della sostenibilità.

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