Secondo polso in via di assestamento. Il mercato ora è più maturo

L’andamento stabile del 2025 nel settore degli orologi usati potrebbe preludere a un’inversione di tendenza. Cresce inoltre la domanda di trasparenza e autenticità, garantita soltanto dalle certificazioni ufficiali.

Dopo un biennio segnato da una forte speculazione post-pandemica, culminata nel 2021-22 con un’impennata dei prezzi fuori scala, soprattutto per alcuni modelli storici, il mercato del secondo polso ha vissuto una fase di forte contrazione. Secondo i dati raccolti da WatchCharts e Morgan Stanley, si sono registrati dodici trimestri consecutivi di calo dei prezzi fino al primo trimestre del 2025 quando la flessione si è ridotta a un modesto -0,4%, il dato più contenuto in tre anni. Parallelamente, uno studio del Digital Luxury Group ha evidenziato che le ricerche online di orologi e gioielli usati sono cresciute del 26,3% nel solo 2024.

Tutti segnali di un mercato che, dopo aver appunto superato l’euforia iniziale per entrare in una fase di maturità, sta iniziando a mostrare segnali di assestamento che lasciano presupporre una possibile nuova inversione di tendenza in positivo, sebbene i tempi siano ancora lunghi e non si possa più ipotizzare il recupero delle posizioni perse in passato. “Il secondo polso è un business in rapida evoluzione ma ancora complesso da affrontare”, commenta a Pambianco Magazine Fabrizio Giaccon, marketing director di Rocca 1794, insegna sotto l’egida del Gruppo Damiani. “È un mercato con logiche proprie e, fino a poco tempo fa, con una trasparenza inferiore rispetto a quello del nuovo. Servono strumenti adeguati per affrontarlo con serietà e visione industriale”.

Razionalizzazione dei prezzi ma domanda più esigente

Nelle dinamiche di mercato del secondo polso di lusso, dunque, si intravedono alcuni segnali di stabilizzazione. Richemont, per esempio, nel report dei risultati trimestrali dello scorso luglio ha citato la “robusta crescita” del suo rivenditore specializzato di segnapolso usati WatchFinder, anche se il gruppo non fornisce informazioni sulle singole performance delle sue unità. “Avevamo consapevolezza che la bolla in cui il settore dell’usato si era avvolto prima o poi sarebbe esplosa”, commenta al riguardo Chiara Pisa, amministratrice delegata del retailer milanese Pisa 1940, che aggiunge: “Più che di calo, io parlerei di razionalizzazione, dato che il momento attuale mostra un’inversione positiva”. Dello stesso avviso è anche Fabrizio Noris, CEO di Verga 1947, storica azienda di orologeria meneghina: “Nel 2023 c’è stato un assestamento. Si è cercato di tornare alla normalità. I prezzi dell’usato si stanno ridimensionando, anche se non siamo ancora al livello del nuovo”. Un equilibrio che risponde anche a una nuova domanda più esigente. Il secondo polso, infatti, è stato a lungo un mercato ‘selvaggio’, caratterizzato da forte frammentazione e dalla mancanza di criteri condivisi in materia di autenticazione, quotazione e tracciabilità, come ricorda Noris: “Durante gli anni della bolla si è assistito a una corsa all’acquisto in cui spesso mancavano controlli accurati e prevaleva la logica speculativa”. Ma adesso “stiamo registrando una crescita dell’attenzione da parte di un pubblico preparato e curioso, soprattutto tra i giovani”, puntualizza Giaccon. E la richiesta di garanzie e trasparenza è al centro del cambiamento, come sottolinea Dario Colombo, titolare della monzese Gioielleria Colombo: “Il lusso, oggi, è una parola abusata. Anche nel nostro settore è necessario ristabilire selezione e regole”.

Le garanzie ridisegnano il mercato

Come si evince dalle testimonianze di alcuni tra i principali retailer sulla scena del secondo polso italiano, a dare una spinta al recupero di questo segmento ci sono i programmi di certificazione dell’usato, che hanno consentito di regolamentare il range dei prezzi. Il principale è chiaramente quello di Rolex, il ‘Rolex Certified Pre-Owned’, ma altrettanto importanti sono anche quelli strutturati dalle altre maison dell’alta orologeria (come Cartier, Vacheron Constantin e Audemars Piguet, tra le altre), che permettono di affrontare questo mercato con garanzie riconosciute. Nel dettaglio, il programma di Rolex, operativo in Italia dal 2023, consente l’acquisto di orologi usati certificati, autentici e garantiti per due anni attraverso la rete ufficiale del brand. Si tratta di una rivoluzione per il settore, che sancisce la legittimazione dell’usato coniugandolo all’alta orologeria. “Il Cpo introduce parametri di qualità e garanzia che il mercato tradizionale dell’usato non può offrire”, commenta al riguardo Dario Colombo. Nello specifico, i segnapolso certificati devono avere almeno tre anni di vita e superare controlli rigorosi per ottenere il sigillo ‘Rolex Certified Pre-Owned’ e la carta di garanzia ufficiale. “Il mercato del secondo polso resta ancora in larga parte grigio, senza parametri univoci – asserisce Fabrizio Giaccon -. Con Rolex possiamo garantire la doppia certificazione: la nostra e quella del marchio”. In Italia, il Cpo è stato adottato da un numero selezionato di concessionari, tra cui Verga 1947, che ha chiuso il 2023 (anno di lancio) con un milione di euro di fatturato Cpo, destinato a raddoppiare nel 2024.

Dazi e rincari spingono l’usato oltreoceano

Guardando fuori dai confini nazionali, con l’introduzione dei dazi al 39% sulle importazioni di orologi svizzeri, lo scorso luglio negli Stati Uniti si è registrato un aumento del 36% nelle vendite di orologi usati, con un crescente spostamento verso questo segmento di mercato. Secondo quanto ipotizzato dagli addetti al settore, gli aumenti dei prezzi sul nuovo, tra il 10% e il 15%, stanno spingendo molti consumatori verso il secondo polso, con previsioni di aumenti fino al 25–35 per cento. Inoltre, nonostante un calo dei prezzi nel settore dell’usato, la flessione è stata la più contenuta in tre anni, con una crescita del +30% nei volumi e nei valori del pre-owned. Ora resta da capire se questo trend si ripeterà anche in Italia, dove il mercato dell’usato ha ancora dimensioni contenute.