Ferragni, la strategia per il rilancio: online per la moda, Grecia e Middle East per il beauty

Chiara Ferragni prova a riscrivere la narrazione del suo brand. Dopo il “pandoro-gate”, che ha posto l’imprenditrice digitale dinanzi a indagini, relative sanzioni e un processo ancora in corso, sembra ora essere arrivato ufficialmente il momento del rilancio del brand che coniuga una nuova gestione della reputazione della stessa imprenditrice con una nuova brand identity e l’avvio di nuove partnership. Per inaugurare il nuovo corso del marchio Chiara Ferragni è stato scelto il brand indie Rivoluzione Romantica: un progetto, o meglio ancora un manifesto, come lo definiscono gli stessi founder (Alberto Albani e Edoardo Bertuccioli ndr), tutto italiano che conta oggi poco più di 50,6 mila follower su Instagram.

Niente a che vedere dunque con i numeri da capogiro e le collaborazioni milionarie con multinazionali come Lancôme o Converse, ma un progetto di ispirazione apparentemente personale e con un’aura di nicchia declinato con un drop di dieci referenze – tra felpe, baseball cap, portachiavi e t-shirt, con prezzi che spaziano dai 25 euro per i portachiavi fino ai 99 euro delle felpe – molte delle quali andate sold-out dopo pochissime ore dal lancio. Un sold-out che, stando a quanto dichiarato dagli stessi addetti ai lavori di Rivoluzione Romantica e di Chiara Ferragni Brand, è stato inaspettato e ha subito richiesto nuovi riassortimenti. “Siamo partiti con circa mille pezzi per referenza”, racconta a Pambianconews Alberto Albani, co-founder di Rivoluzione Romantica. Una scelta forse dettata dallo scetticismo delle vendite o forse per far mantenere il posizionamento controllato e desiderabile di entrambi i marchi.

Il rilancio si gioca anche sul piano della brand identity. “Il nuovo rebranding è stato ideato e definito già prima della collaborazione. Siamo partiti dall’analisi del brand Chiara Ferragni dalla sua nascita nel 2013 fino ad oggi. Abbiamo optato per il color burro perché oggi rappresenta al meglio il brand e corrisponde a una Chiara Ferragni più matura ed essenziale. A differenza dei toni accesi ai quali eravamo abituati, questa sfumatura delicata riesce ad unire calore e sobrietà, per creare un equilibrio tra il passato e il presente”, spiega a Pambianconews Irene Pillai, Global Director di Chiara Ferragni Brand. Niente fucsia e glitter, nessuna traccia ad oggi dell’occhio, simbolo iconico del brand, anche se dall’azienda rivelano che “potrebbe essere reinterpretato e reintegrato con i giusti tempi, senza che diventi una forzatura o un vincolo creativo”. Questa nuova immagine sembra ora voler puntare su un pubblico trasversale che ha come nuovo riferimento principale un target più adulto, allontanandosi dal pubblico “teen” che fino a oggi, anche a giudicare dai video circolati sui social in passato, è stato di fatto lo zoccolo duro nelle vendite del brand.

Da un punto di vista strategico, il brand ha invece scelto di abbandonare la logica stagionale a favore di drop e capsule collection e di fare all-in sul proprio e-commerce. D’altra parte l’online non poteva che essere la risposta più agile e immediata alla liquidazione di Fenice Retail Srl, società che gestiva i negozi del marchio, a causa di una perdita complessiva pari a 1,2 milioni di euro, e la conseguente chiusura dei monomarca di Roma e Milano. “Al momento stiamo puntando molto sul nostro e-commerce ufficiale, che ci sta dando grandi soddisfazioni sia in termini di performance che di rapporto diretto con la community. Per il resto, valuteremo in futuro”, aggiunge Pillai. Nessuna menzione dunque a possibili partner commerciali o accordi con multibrand di settore per la distribuzione del prodotto moda. Dopo lo stop delle licenze, tra cui quella con Safilo per l’eyewear (mentre nel caso di Monnalisa per il kidswear non c’è stata la comunicazione ufficiale ma di fatto il nome di Chiara Ferragni non rientra più tra le licenze attive sul company profile), l’azienda valuta ora nuovi possibili accordi che, spiegano, “saranno valutati con massima flessibilità per garantire coerenza con l’identità del marchio”.

È il beauty però che adesso sembrerebbe essere lo zoccolo duro del business Ferragni e quello sul quale l’azienda punterà nel breve-medio periodo per crescere, complici i margini più alti e una rete di distribuzione internazionale solida. “Il beauty continuerà a rappresentare una categoria strategica e fondamentale per il business, uno dei pilastri dell’identità del marchio insieme a lifestyle. All’estero, il make-up è già distribuito in circa 40 punti vendita tra Grecia e Middle East, mercati che continuano a rappresentare opportunità di espansione”, chiarisce la manager dell’azienda. L’estero si conferma così un’area potenziale per il brand, oltre che per lo stesso personal branding di Chiara Ferragni.

Il rebranding, di cui oggi si vedono i primi risultati, è passato in primis da un nuovo assetto societario. Per la prima volta dalla nascita della società Fenice srl, Chiara Ferragni detiene il 99,8% delle quote. Una concentrazione che, come ha spiegato la stessa imprenditrice, consente scelte più rapide e personali, senza vincoli esterni. La Fenice srl, holding che controlla il brand, è però ancora in una fase delicata. Dopo aver registrato un calo del fatturato di oltre l’80%, passando da 11,3 milioni di euro a poco più di 2 milioni nel 2024, la società ha intrapreso un percorso di forte razionalizzazione delle spese che, secondo quanto riportato da Open, ha portato a un taglio di circa il 78% del personale.